Propositions pour la création d’une charte graphique appliquée aux maillots en LNB.

Maillot du CSP LimogesLa semaine dernière, je vous proposais de découvrir le nouvelle charte graphique et publicitaire de la Ligue Nationale de basket. Cette nouvelle charte n’avait d’intéressant que deux points : la répartition des espaces dédiés aux sponsors sur le parquet et son nouveau tracé, et la possibilité que la LNB se réserve dans les textes de négocier un partenariat national avec une société de paris sportifs en ligne.

Les changements et avancées de cette charte graphique sont minimes, il faut l’avouer. Plus grave, la charte liée à la réglementation des sponsors sur les maillots et shorts de match n’a pas évolué d’un pouce. Si cette charte était optimale, il n’y aurait rien à dire. Mais le fait est qu’elle est très pauvre en ce qui concerne maîtrise et valorisation de l’image de la LNB et des clubs. Elle est également très pauvre en matière de valorisation des sponsors. Quoi qu’il arrive, cette charte ne permet pas de construire une relation gagnant/ gagnant entre le club et son sponsor. Au contraire, tout est réuni pour qu’une relation perdant/perdant aboutisse.

Sponsor maillot LNB : Une relation perdant/ perdant ? Pourquoi ?

Comment un sponsor et un club peuvent voir leur relation déboucher sur un partenariat perdant/ perdant ? Tout simplement en oubliant et en omettant les bases et les principes mêmes du marketing et par conséquent du sponsoring. Reprenons depuis le début et voyons ce que recherche chaque partie lors de la signature d’un contrat de sponsoring.

Qu’est-ce qu’un sponsor et que cherche-t-il ?

D’après Wikipedia :

Un sponsor est une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d’intérêt général, non pas dans un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En effet ce soutien se fait avec des contreparties, à savoir notamment la promotion des produits et services de l’entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque…

La définition est claire. Via son engagement auprès d’un club de basket par exemple, le sponsor recherche à obtenir une augmentation de ses ventes, une valorisation positive de ses produits ou encore une augmentation de sa notoriété et de son capital de sympathie pour développer son image. Pour y parvenir, le sponsor s’implique ici dans un sport, le basket, et cible un public qui est censé l’intéresser, les supporters ou sympathisants de ce club.

Que cherche un club proposant du sponsoring ?

Un club proposant du sponsoring cherche à obtenir une somme d’argent, une subvention, un échange de compétence ou de produits en satisfaisant les exigences de la société sponsor. Pour se faire, dans le cas qui nous intéresse, le club de basket met à disposition du sponsor un espace sur son maillot de match. C’est une visibilité. Le club est alors un prestataire de service. Il offre au sponsor un espace publicitaire, plutôt bien placé et plutôt bien valorisé. Il est également censé offrir un association d’image. En effet, en affichant un sponsor sur son maillot, le club de basket associe son image à celle du sponsor qui est alors associée à une image sportive très recherchée.

Quel est le support de communication ?

Dans le cas présent, le support de communication où est affiché le logo du sponsor ou sa publicité est le maillot du club. Ce support est un peu particulier. En effet, lorsqu’une société fait de la publicité sur un journal ou dans la rue sur des panneaux 4*3 ou une « sucette », le support en lui-même n’évoque rien pour le public ciblé. Dans notre cas, le support de communication, le maillot, est un véritable symbole pour le public cible. Il est le symbole d’un club, de ses couleurs. Pour les fans ou sympathisants, c’est ce maillot et ces couleurs qui évoquent l’histoire du club, ses stars passées, ses victoires, ses défaites, sa légende. Ils y attachent tout un lot d’émotions qu’il est difficile à évaluer. De plus, ce maillot est également le symbole de la marque même du club qui propose le sponsoring. Il est donc très important de ne pas omettre ces aspects lorsqu’on met en place un sponsoring. Et malheureusement, personne ne se penche sur ces questions en général. Ni les clubs (qui sont rarement conscients de leur propre marque et de leur capital marque), ni les sponsors (qui désirent toujours imposer leur point de vue grâce à leur statut de payeurs), ni les agences de marketing sportif (qui sont avant tout là pour donner au club du chiffre rapidement et assurer ses commissions).

Après ces rapides constats, passons aux propositions. Attention, les constats établis se basent avant tout sur de la théorie. C’est une volonté car la théorie a cela de bien qu’elle permet de prendre du recul et oblige à analyser les choses non pas sur ce que l’on pense de notre expérience et du cas précis de notre club mais bien plus sur les mécanismes qui permettent de développer à long terme un projet. En clair, la théorie peut avoir tort à court terme (oui on peut faire du chiffre sponsoring sur le court terme en faisant n’importe quoi) mais elle donne des perspectives d’évolution et de développement bien meilleures et surtout plus stables. Simplement car elle oblige à analyser les choses et à s’interroger sans agir systématiquement en réaction.

Proposition d’une charte graphique LNB pour les maillots de Pro A et Pro B.

Avant de commencer, je souhaite dire que ces propositions n’engagent que moi et n’ont aucune valeur officielle. Elles ne font pas non plus office de vérité universelle. Ce sont simplement des solutions que je propose par rapport à une analyse de la situation du marketing du basket français en particulier et du sponsoring sportif en général.

Aucune obligation d’afficher le logo de la LNB et le nom du club sur le maillot.

C’est un des points qui m’interpelle le plus quand je vois un maillot de Pro A ou de Pro B. Pourquoi avoir besoin de mettre le logo de la LNB ? S’il n’y avait qu’un seul sponsor sur le maillot des clubs, cette obligation aurait un sens. Mais là, elle ne fait que surcharger le maillot. On peut donc s’en passer. Au pire, on peut tout à fait le mettre en bas à gauche du maillot, à côté de l’étiquette.

Pour le nom du club, c’est la même chose. Il y a déjà deux sponsors principaux autorisés sur la face avant du maillot. Quand on ajoute le nom du club, comme c’est le cas sur le maillot du CSP Limoges, on obtient un patchwork hideux au possible. Au pire, contentons-nous d’un logo du club sur le cœur. Cela aurait en plus une toute autre signification.

Obligation pour tous les sponsors et autres logos du maillot d’être imprimés dans la même couleur : couleur unique de flocage.

C’est quand même la base. On ne peut pas non plus faire une mosaïque avec un maillot. Il faut savoir garder une certaine cohérence. On peut proposer des choses simples : blanc comme couleur de flocage unique sur un maillot foncé. Et noir comme couleur de flocage unique sur maillot clair. Le mieux étant de jouer avec les couleurs de chaque club. Sur le maillot foncé d’un club, on oblige le flocage avec la couleur claire du club ? Et inversement sur le maillot clair. On valorise ainsi les couleurs du club.

Interdiction d’utiliser les plaquages. Obligation d’utiliser du lettrage pour floquer les logos des sponsors.

C’est un point très récurrent des sponsors (voir à nouveau le maillot du CSP). Plutôt que de floquer les lettres de leur société ou de leur logo, c’est un plaquage (un carré, un rectangle ou un rond tout autour) qui est floqué et fait apparaître ensuite un logo ou des lettres. Premièrement, il y a de la place de perdu (car dans ce cas, le plaquage est mesuré comme espace contenant un logo) et deuxièmement, cette technique alourdit très sensiblement le rendu visuel d’un maillot.

Autorisation d’un seul sponsor sur la face avant du maillot (équipementier et short mis à part).

Plus il y a de sponsors sur un espace de communication, moins ces sponsors sont visibles et valorisés. L’efficacité du sponsoring est divisée par le nombre de sponsors présents sur le maillot (voire même plus). En clair, le coût du sponsoring devient plus élevé car il est moins efficace et donc il apportera moins de ventes, de gain en image ou de notoriété. Donc en divisant le coût d’investissement pour accéder à un maillot, les clubs de basket dévalorisent de manière exponentielle l’efficacité du sponsoring et ainsi son attractivité. C’est le serpent qui se mord la queue. En effet, un sponsoring de 70 000 euros qui a un retour sur investissement de 80 000 euros coute beaucoup plus cher qu’un sponsoring à 500 000 euros qui rapporte 1 000 000 euros. De la même façon, un sponsoring à 5 000 euros qui ne rapporte rien est un sponsoring cher, car il ne rapporte rien justement. Et cette logique, les clubs l’ont complètement oubliée.

Si le but du sponsor est de toucher les supporters du club ou les sympathisants, je conseillerais à ce sponsor de montrer à ces fans qu’il souhaite préserver le maillot du club, sans l’alourdir, afin de mettre en valeur les couleurs du club, son histoire, sa légende et respecter toutes les émotions que les supporters attachent à ce maillot et ces couleurs. Il y a un aspect de développement durable dans tout cela. Le respect d’un maillot et de ses couleurs, c’est le respect des souvenirs des fans, de leurs rêves, de tous ces sentiments inquantifiables, parfois inexplicables. Le sponsor cherchant à retirer un image positive de son investissement auprès d’un club, il doit avant tout chercher à attirer la sympathie des fans, supporters, ou spectateurs (le coeur de cible). Cette règle associée aux trois règles précédentes doit permettre d’optimiser l’investissement sponsoring en se plaçant aux yeux des fans comme une marque qui tient compte de leur amour pour le club et qui respecte cette histoire et ces sentiments. Si  le sponsor ne respecte pas tout cela, il risque de produire l’effet inverse de ce qu’il recherche. Un sponsor dénaturant un maillot s’expose au mécontentement des fans et supporters. Et même s’il engage des millions d’euros dans ce club, aux yeux des supporters, il sera le sponsor qui veut profiter du club sans tenir compte de son histoire et de ses couleurs. L’investissement sponsoring sera donc moins efficace. C’est assez logique, et pourtant, aujourd’hui en France, aucun club n’a mis en place une charte graphique pour son maillot.

Un sponsor paie pour ne pas apparaître sur le maillot.

C’est très certainement le meilleur coup marketing qu’un sponsor peut réaliser en France. Le jour où un sponsor décidera d’investir par exemple 350 000 à 500 000 euros pour ne pas apparaître sur le maillot de l’ASVEL, il fera un buzz unique. Une chose est sure, cette décision devrait faire beaucoup plus parler du sponsor que le simple fait de s’afficher sur le maillot, sachant que la médiatisation du basket est très limitée. Mais en décidant de ne pas apparaître sur le maillot tout en en payant le prix, le sponsor peut s’attendre à un buzz car cet acte est surprenant mais pas dénué de sens par rapport au respect du club, de son histoire et de ses supporters. Je m’avance peut-être un peu mais je suis persuadé que la société qui osera mettre en place ce sponsoring obtiendra le meilleur retour sur investissement de l’histoire du sponsoring sportif en France. Seul souci, pour faire durer ce sponsoring sur le long terme, le sponsor devra s’engager sur d’autres formes d’actions auprès du club pour donner du sens à son engagement. Et alors, le sponsoring, tel qu’il devrait être en théorie pourra apparaître. Il faudra donc que les responsables sponsoring des clubs changent de métier pour devenir des marketeurs et non plus des commerciaux.

Et vous, quelles sont vos idées, vos envies, vos attentes pour faire avancer les choses et développer notre sport ?

On l’oublie souvent mais avant d’être la ligue la plus puissante et la plus riche du monde, la NBA n’était rien. Lorsque David Stern a repris en main la ligue de basket us, elle était au bord du gouffre, mal gérée, déficitaire et pas du tout médiatique. Et pourtant, déjà, les joueurs américains étaient les plus forts de la planète et de très loin. La réussite de la NBA est avant tout la réussite d’un avocat qui n’y connaît rien au basket mais qui sait gérer une marque. La NBA est le meilleur exemple de la réussite du marketing et de la rigueur de gestion. Elle s’est construite petit à petit. Comme toute société d’ailleurs, comme toute personne. On nait tous petits et on grandit. Il ne faut donc pas être pessimiste ou dire sans arrêt « mais la NBA, c’est un autre monde, on ne peut pas se comparer et faire comme eux ». La NBA, elle aussi a été petite, peut-être même dans un pire état que la LNB aujourd’hui. Alors oui, la LNB ne sera peut-être jamais la NBA. Mais j’ai appris une chose. Celui qui tente peut perdre. Mais celui qui ne tente rien a déjà perdu.

C’est pour cela que je donne mon avis et que j’avance ces propositions. Je tente et je sais que cela peut ne servir à rien. Mais si je ne tente rien, je ne pourrais rien réussir. C’est comme le loto, 100% des gagnants ont tenté leur chance. Maintenant, à vous de tenter votre chance. Si vous avez aussi des propositions, n’hésitez pas à les donner. Cela ne servira peut-être à rien mais au moins, vous aurez essayé.

PS : pour finir voici 4 exemples de sponsoring maillot, du plus performant (NBA, sans sponsor mis à part la NBA elle-même et le club qui sont des marques), au plus suspect (le maillot du Grenoble FC38). Ben entendu, le pire exemple de sponsoring maillot sur cette article est celui du CSP Limoges, malheureusement.

Maillot NBA

L'étape ultime du sponsoring. Le club et la ligue font la promotion de leur propre marque.

Maillot du FC Barcelone

L'exemple d'une marque et d'un sponsoring maîtrisés. Plutôt que d'afficher une marque sur son maillot, le club affiche une cause humanitaire. Le message est clair : aucune marque n'est assez porteuse de valeurs positives pour apparaître sur le maillot du FC Barcelone. La seule marque qui bénéficie de ce sponsoring est celle du club.

Maillot du VAFC Valenciennes

Le maillot épuré et le logo du sponsor floqué en monochrome dans la couleur secondaire du club expriment la philosophie même de Toyota en France. Etre proche des gens et tenir compte de leurs attentes (Toyota produit des voitures en France alors qu'elle pourrait le faire à l'étranger).

Maillot du FC Grenoble 38

Oops... Pas certain que les fans du club aient vu d'un très bon oeil l'arrivée de ce sponsor très "discret" sur le maillot du club. Pas certain non plus que cela valorise le capital marque du club.

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17 réflexions sur “Propositions pour la création d’une charte graphique appliquée aux maillots en LNB.

  1. Remarque suite à une première lecture rapide : si la nouvelle charte graphique imposerait un seul logo sur la face du maillot, pourquoi vouloir supprimer le logo LNB et le nom (ou logo) de l’équipe ? Car ces deux éléments sont encombrants que dans le cas où une tripotées de sponsors partage le peu de textile que les joueurs ont sur le dos.

    • Tout à fait. Si la LNB impose un seul sponsor sur le maillot du club, alors oui, il peut être intéressant de faire apparaître le logo de la ligue et le logo du club. Le souci, c’est qu’il faudra trouver les bons emplacements. A mon sens, le logo du club doit être sur le « coeur » du joueur. Pour le logo de la LNB, ça se complique car de l’autre côté, il y aura forcément un logo de l’équipementier. C’est pour ça que je proposais de le mettre en bas à gauche, à côté de l’étiquette. Mais c’est sûr que ce n’est pas ce qu’il y a de mieux.

  2. Très complet ton article, rien de nouveau mais l’analyse et les propositions vont dans le bon sens. Si la LNB n’impose pas de règles strictes en terme de marketing, c’est malheureusement qu’elle n’a pas la mainmise sur ses équipes comme peut l’avoir la NBA avec ses franchises… et du coup c’est l’anarchie :((

    Un autre exemple que tu aurais pu citer : l’an passé la marque Kinder a sponsorisé l’équipe de France de Basket… pour laisser sa place sur le maillot tricolore au Secours Populaire.

  3. Intéressant.
    C’est vrai que le maillot du CSP fait peur.
    Cela dit, plusieurs réflexions (que j’ai déjà du formuler ici ou là). Tout d’abord, je lis ou entends souvent « les maillots NBA sont plus beaux, plus modernes ». Moui, bof… Celui des Celtics n’a pas du évoluer depuis 40 ans, par exemple. Je ne vois pas trop le côté moderne. Après, qu’ils soient « dépouillés », c’est un fait. Mais ça ne me semble pas forcément la solution la plus adaptée à la France (parce que, en l’occurrence, et vos exemples le soulignent, basket, foot et autres sports sont à la même enseigne, si j’ose dire).
    Autre chose : en France (et c’est valable dans pas mal d’autres pays), le supporter est « aveugle », il se fout bien des horreurs floquées sur le maillot de ses préférés. Au point que des « marques » distinctives comme le chevron des Girondins de Bordeaux ou le vert de l’Asvel ont pu disparaître ou être pervertis (je pense aux maillots de Villeurbanne de cette année, rarement vu plus immonde…) sans provoquer de psychodrame dans les stades…
    Cela étant dit, il est vrai que tout cela frôle l’amateurisme, qu’il semble y avoir une absence de réflexion aussi bien côté club que côté sponsor. Je serais le représentant de la marque MachinTruc, je ne serais pas ravi d’être noyé sur le maillot du CSP ou de voir mon logo aussi mal rendu sur celui de Grenoble.
    A croire que personne ne réfléchit au rendu de l’association logo-maillot – surtout dans le cas de maillots aux couleurs historiques d’un club, avec rayures et couleurs vives.
    J’ai l’impression qu’en matière de marketing sportif, il y a encore énormément de travail à faire pour que les agences de cette activité ne se contentent pas de jouer les « mères maquerelles » mais travaillent de manière plus fondamentale. Déjà en n’étant pas uniquement à fonctionner pour le club mais aussi pour les sponsors. Mais aussi en réfléchissant aux interactions entre la marque et le club, faire en sorte que le club soit un vecteur de communication qualitatif et non plus seulement quantitatif. J’imagine que c’est déjà plus ou moins le cas, (je n’ai pas la prétention d’inventer la roue…), qu’on ne m’a pas attendu pour réfléchir à cela. Mais c’est vrai également que le résultat n’est pas flagrant…
    Pour finir, on dira que tout cela est également une question de moyens. Le Barça impose ses volontés aux sponsors parce que c’est le Barça. Et encore, en basket, son sponsor apparaît sur un plaquage bien moche en surimpression de ses couleurs légendaires. Mais, de manière générale, comment empêcher le CSP de floquer le logo de la boucherie Sanzos qui lui permet de payer son 5e joueur US ?
    Mais si le basket se développe (ce qui, pour moi, passe avant toute autre chose par la mise en place de grandes salles attractives – et remplies, bien sûr !), et que ses moyens augmentent, le tri sera plus facile à faire. J’ai l’impression (j’ai pas fait l’étude, c’est juste « visuel ») que plus la ligue a de moyens, plus les maillots sont sobres. Et inversement (avec la limite que pour le club de N3, par exemple, il n’a de toutes façons pas de sponsor maillot). Une forme de cercle vertueux : en gagnant en audience et en attractivité, le basket attirera sans doute de nouveaux sponsors, qu’on verra peut-être paradoxalement moins sur les maillots !

    • Juste pour préciser un point car j’ai eu cette information hier soir. Le vert « fluo » de l’ASVEL de l’an dernier est en fait le vert historique des débuts du club. Et c’est bien le vert des années 90-00 qui n’était plus le même. Après, il est vrai que je ne suis pas un grand fan de ce vert mais j’aime bien l’initiative du club de revenir à ses couleurs du début.

      En ce qui concerne le reste, le travail lié au marketing dans les clubs de sport pro ne se fera pas d’un coup de baguette magique. Il faut y aller par étape en sachant dès aujourd’hui le but que l’on souhaite atteindre, afin de ne pas s’éparpiller comme c’est trop souvent le cas aujourd’hui. Et alors, peut-être que dans 5 à 10 ans, la ligue et les clubs récolteront les fruits de ce travail stratégique. Et il faut bien entendu adapter les choses à l’Europe et à la France sans pour autant se trouver des excuses pour brider ses ambitions.

  4. Il ne faut pas cherhcer midi à 14h00. La NCAA propose des maillots avec une identité forte, des lignes épurées et des couleurs contrastées. Les meilleurs exemples en sont : UCLA, North Carolina, Kentuky, Duke, Indiana State, USC, Florida, Kansas, Michigan, Michigan State, Syracuse, UCONN, LSU, etc

    • L’exemple des universités américaines est parlant. Elles ont su créer une identité forte et un attachement important de leurs étudiants. C’est aussi peut-être plus dans la culture américaine mais il est certain que le produit basket y est beaucoup mieux markété que chez nous. Ce n’est d’ailleurs pas anodin si, tout français que je suis, je préfère m’acheter un maillot de NCAA plutôt qu’un maillot de Pro A alors que j’adore la Pro A et que je connais que très peu la NCAA.

      • Le sport nord-américain à tous ses niveaux, collégiale, universitaire, joue sur la notion d’appartenance à une communauté. Les joueurs et supporters se reconnaissent dans les valeurs bien souvent qu’ils découvrent à l’intérieur de ces organisations, car pour bon nombre d’entre eux, ils ne sont pas originaires de la ville ou l’université qu’ils supportent (mobilité très forte sur ce continent). A tel point, qu’ils continuent d’acheter des maillots même lorsqu’ils quittent le club ou la ville. J’ai été coach en collége là-bas, et c’est très marquant. Le marketing joue sur ces valeurs. Ce phénomène existe aussi en France et pour d’autres sports. Les clubs devraient beaucoup plus capitaliser sur cela. A titre d’exemple, observons les comportements des gens pour les nouvelles plaques d’immatriculation, ce sont les meilleurs embassadeurs de leurs territoires et pourtant on le leur demande pas d’argent pour le faire !

      • Bienvenue parmi nous Jean-Christophe et merci pour ce message très intéressant. La différence culturelle entre les USA et l’Europe se ressent aussi au niveau sportif et cela vient, comme vous le dites, en partie de l’éducation.

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