Branding : comment Joel Embiid peut transformer une partie du business de la NBA

Joel Embiid - Philadelphia Sixers - NBA

Joel Embiid, le pivot camerounais des Sixers, est un personnage totalement atypique dans l’univers aseptisé de la NBA. Son talent sur le parquet et son brio sur les réseaux sociaux pourraient lui permettre de changer le business de sa franchise et de la NBA.

Joel Embiid : le roi des réseaux sociaux !

Il se surnomme lui-même Troel Embiid en référence à ceux qui le traitent de troll sur les réseaux sociaux. Il faut dire que le garçon a du talent. S’il domine déjà les raquettes NBA, il est également le roi de twitter et Instagram. Des outils qu’il manie (lui-même) à merveille et qui permettent à ses fans de le suivre et de vibrer à chacun de ses posts.

Exposer l’activité du jeune camerounais des Sixers sur la toile serait trop long. Pour faire simple, il n’a pas de filtre ! Il dit ce qu’il pense, n’en déplaise à ses adversaires. Il se pose comme le nouveau maître du trash talking. Il fait un teasing permanent de ses duels et ne manque jamais de revenir dessus à posteriori pour rappeler à son opposant qu’il lui a bien botté les fesses lors de leur dernier match.

 

Ce qui est intéressant, c’est qu’Embiid a avoué qu’il gérait lui-même ses comptes sociaux, que chaque post publié était écrit de sa main. Il assume totalement son comportement et y prend même un plaisir certain. En réponse aux journalistes qui lui demandent s’il ne s’inquiète pas des « représailles » qui pourraient arriver de ses adversaires, il répond simplement qu’il n’en a que faire.

« Oh non, je ne m’inquiète pas pour ça. Si ces gars ne veulent pas être blessés, s’ils ne sont pas forts mentalement, ce n’est pas de ma faute. »

Cette position et ces mini-guerres contribuent très fortement à construire l’image du garçon et alimentent son personal branding. Un personal branding qui pourrait bénéficier à long terme au business de sa franchise et changer une partie de celui de la NBA.

Joel Embiid ou la stratégie de communication des catcheurs

Qui ne connait pas la WWE et ses superstars du catch ? Si ce spectacle sportif a tant de succès aux USA mais aussi à travers le monde, ce n’est pas à cause du niveau intrinsèque des combattants (même si ce sont de vrais athlètes) ou de l’incertitude des matchs (car même si personne ne connait le vainqueur avant le match, tout le monde sait que les combats sont scénarisés). Non, son succès, la WWE le doit à la capacité des combattants à s’auto-promouvoir et à se créer un personnage facilement identifiable auprès des fans.

Le bien et le mal ou comment s’identifier rapidement.

Dans l’univers du catch professionnel, il y a les gentils et les méchants. C’est très binaire comme approche, presque enfantin, mais cela fonctionne. Face à un catcheur, un fan n’est pas insensible. Il l’adore ou le déteste. Il n’y a pas de juste milieu. Dans une salle, les spectateurs hurlent leur amour pour leurs catcheurs favoris et huent leurs adversaires, ceux qu’ils détestent.

Quoi qu’il en soit, cette opposition binaire du bien et du mal permet de créer, facilement une ambiance en donnant la possibilité à chaque fan de s’identifier rapidement à un athlète. En plus de cet aspect binaire, les personnages de la WWE sont très travaillés avec un fort storytelling qui favorise encore plus l’engagement ou le rejet. Mais d’emblée, cette simplicité du bien contre le mal permet à chacun de se positionner et de prendre parti. C’est, au bout du compte, ce que tout bon marketeur tente de créer dans une enceinte sportive.

En utilisant les réseaux sociaux pour chambrer ses adversaires, Joel Embiid créé dans l’esprit de chaque fan ce sentiment de bien et de mal. S’il s’en prend à un joueur que vous aimez, vous le détesterez. S’il s’en prend à un joueur que vous n’aimez pas, vous l’adorerez. Et je ne parle même pas des fans qui l’aiment dès le départ ni de ceux qui supportent sa franchise des Sixers.

Le teasing ou comment créer l’attente.

En entrant directement en contact avec ses adversaires sur les réseaux sociaux, Joel Embiid créé chez eux et chez les fans, une certaine attente. L’attente du prochain match, de la prochaine confrontation. L’attente du moment où il va payer ou mettre à l’amende. L’attente de la vengeance de l’adversaire ou de la confirmation que le pivot des Sixers domine sur tous les fronts.

L’attente? N’est-ce pas là un élément déclencheur d’achat ?

L’affluence des rencontres des Sixers doit certainement profiter de cet effet de teasing provoqué par l’activité de son jeune pivot star sur les réseaux sociaux (je m’avance car je n’ai aucun chiffre (si les salariés des Sixers me lisent, je suis preneur de ces infos). Que cela soit à domicile ou à l’extérieur, je suis persuadé que c’est un véritable levier.

Joel Embiid envoie un message a Parsons sur Instagram

Si l’on reprend l’exemple du haut entre Embiid et Karl Anthony Towns, il y a fort à parier que les fans des Wolves attendent les matchs contre les Sixers avec impatience pour huer Joel Embiid et voir leur chouchou se venger (ce qui leur permettrait à leur tour de chambrer le joueur des Sixers). Et vice versa pour les fans de Philadelphie qui n’attendent qu’une chose : voir leur poulain enfoncer le clou sur le parquet.

Tout cela fait vendre. Les gens ne viennent plus simplement voir un match NBA opposant les Sixers aux Wolves. Non, ils viennent aussi voir un combat entre Joel Embiid et Karl Anthony Towns. Le pivot camerounais leur a donné une raison de venir au stade, de l’encourager, de s’enthousiasmer.

La projection ou comment interdire le mot « fin ».

Une fois le match/combat fini, rien ne s’arrête. Toujours à la manière d’un catcheur à qui on tend un micro, Joel Embiid sait rebondir, toujours retomber sur ses pattes mais aussi se projeter vers la suite.

Plutôt que répondre de manière soporifique aux journalistes, il attrape le micro pour en remettre une couche et réaffirmer haut et fort qu’il est le meilleur et ne craint rien ni personne. Une belle manière de défier tous les autres pivots de la ligue pour les inciter à engager avec lui un dialogue sur les réseaux sociaux.

La boucle est alors bouclée. Le teasing vers le prochain match et le prochain adversaire est lancé. L’attente du prochain affrontement déjà présente dans la tête de chaque spectateur et chaque fan alors même qu’un autre combat vient juste de se terminer. La salle peut se remplir. La franchise peut accumuler les guichets fermés. Et le business de la NBA pour continuer de prospérer, même si les leviers qui font venir les fans dans les stades et les poussent à réagir sont peut-être (un peu) en train de changer…

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