Mon club est une nation !

J’insiste souvent sur ce blog sur la nécessite pour les dirigeants de clubs sportifs professionnels de prendre conscience du capital marque de leur club et de leur équipe. Souvent malheureusement, cet aspect primordial du business du sport professionnel est oublié et négligé au profit d’actions et d’animations pensées et réalisées dans l’urgence. Pourtant, une marque forte est un gage de sérénité pour une société.

Un club de foot brésilien l’a bien compris. En effet, associé à Nike, le club de Corinthians a décidé de proclamer la République Populaire de Corinthians.

Pourquoi vouloir développer le capital marque d’une équipe sportive ?

La marque est un actif de différenciation positif pour une société ou, ici, un club sportif professionnel. C’est via sa marque qu’une compagnie crée et gère les attentes de ses clients. Des marques comme Apple dans l’informatique et le numérique ou Audi dans l’automobile sont des marques fortes qui rencontrent le succès. Ce succès découle du lien émotionnel qui unit le client consommateur à la marque. Plus ce lien émotionnel est fort, plus le client a confiance et est fidèle à la marque. Sa loyauté est alors très importante. Le client ne juge plus la marque sur les caractéristiques intrinsèques de ses produits (qualité du produit, de fabrication, des matériaux…) mais plus sur des aspects subjectifs (émotions ressenties lorsqu’on utilise le produit, sentiment d’appartenir à une tribu, une caste sociale en utilisant le produit, joie de partager ses expériences avec d’autres consommateurs de ce produit…). La marque devient alors un fait social, qui rassemble ses clients, qui leur permet d’échanger des émotions, des expériences, des manières de vivre, de penser…

L’industrie du sport professionnel bénéficie d’un avantage certain sur les autres secteurs professionnels dans le développement de ce capital marque. En effet, de façon presque innée, un lien émotionnel fort se construit entre le client (le supporteur) et la marque (le club ou l’équipe). L’aspect social, d’échange et de partage d’émotion et d’expérience entre supporteurs, est lui aussi inévitable dans un stade ou toute autre enceinte sportive. Il est donc indispensable pour les dirigeants d’exploiter ces caractéristiques affectives qui doivent permettre de faire du club, plus qu’un simple club de sport.

Plus qu’un club de foot, Corinthians est maintenant une nation, un pays

Les dirigeants de Corinthians estime le nombre de supporteurs du club dans le monde à plus de 30 millions. Cette importante communauté rassemble plus de personnes que certains pays comme le Portugal, l’Australie ou le Chili. De plus, l’engagement, la loyauté et la fidélité des fans envers ce club brésilien sont tellement développés que son capital marque est presque unique. Fort de ce constat, Nike et Corinthians ont profité du centenaire du club pour proclamer la République Populaire de Corinthians.

Le passeport de la République Populaire de Corinthians a fière allure.

Le club devient donc une nation, une république, un pays. Et ses fans, ses supporteurs peuvent en devenir des citoyens. Nous avons foi en notre patrie. Nous sommes disposés à tout faire pour la préserver, pour défendre ses symboles, son histoire et son idéologie. Ces sentiments, les 30 millions de fans de Corinthians les ressentaient déjà pour leur club. Quoi de plus logique donc d’en faire une république ?

Là où l’initiative est encore plus intéressante, c’est que Nike et Corinthians permettent à leurs fans d’obtenir des papiers officiels de citoyens de la République Populaire de Corinthians. Vous pouvez ainsi avoir votre acte de naissance, votre carte d’identité et votre passeport de cette nouvelle nation. Vous pouvez également vous rendre dans une ambassade, un camion itinérant en fait office. Et qui dit République, dit président. Ce titre honorifique est revenu au plus connu des supporters du club : l’ancien président brésilien Lula.

Les anciens sont mis en valeur sur les papiers d'identité comme symboles de la nation

Le clip d’intronistaion de la nouvelle république (ci-dessous) est un modèle du genre. A lui seul, c’est un cours de marketing sportif à montrer dans toutes les bonnes écoles. Tous les catalyseurs internes et externes qui peuvent permettre à un club de développer son capital marque y sont notés et mis en valeur. On n’oublie pas l’histoire du club, ses joueurs, sa légende et ses légendes. On n’oublie pas non plus les caractéristiques qui distinguent les consommateurs de la marque (ici les fans) des autres consommateurs. Ce clip est une merveille, une vraie étude de cas.

Cette initiative sera très certainement reprise par d’autres équipes sportives dans le monde. C’est la logique du développement du capital marque d’un club de sport professionnelle poussée à son paroxysme. Et c’est très juste d’un point de vue marketing. Très impactant au niveau de la communication. Et cela permet d’attiser encore un peu plus la passion, la foi, la fidélité et l’engagement des supporteurs envers le club.

Le swoop de Nike est bien placé et mis en évidence.

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