Marketing LNB : qu’est-ce qui va changer en 2011-2012 ?

On sait que le principal changement qu’il pourrait y avoir à la Ligue Nationale de Basketball en 2011-2012 est celui du patron. En effet, Alain Béral, l’actuel président de l’Elan Béarnais Pau-Lacq-Orthez, a fait acte de candidature pour prendre la place de Jean-Luc Desfoux, qui avait pris la suite de René Le Goff en septembre dernier – à la mort de ce dernier. Le président palois est pour l’heure le seul candidat à ce poste peu enviable et peu confortable. Il a donc de grandes chances de prendre en main les destinées du basket français. Afin de mettre toutes les chances de son côté, Béral a envoyé à tous les présidents de clubs un document expliquant sa vision du développement du basket français de clubs. Et comme René Le Goff avant lui, il souhaite mettre l’accent sur les aspects extra-sportifs, tels que les infrastructures et le marketing.

Heureusement pour nous, il ne faudra pas attendre Monsieur Béral pour voir des changements au niveau du marketing « mis en place » et « déployé » par la LNB. Les acteurs en présence ont travaillé en commission toute la saison. Et quelques changements devraient entrer en vigueur dès la reprise de la saison 2011-2012.

Un programme de match unique dès 2011-2012

A partir de la saison 2011-2012, la LNB fournira un programme de match à tous les clubs de Pro A et de Pro B. Appelé « Soir de Match », ce programme sera livré dans les clubs 3 jours avant les matchs et pourra ainsi être distribué en amont des rencontres dans le réseau partenaire des clubs afin de générer un nouveau trafic dans les salles (selon les souhaits des décideurs). Huit pages seront réservées à chaque club ainsi que la couverture. Huit pages seront remplies par Norac Presse pour le compte de la LNB.

Le coût de mise en place pour les clubs sera nul. Pour la LNB, ce projet impactera une dépense de 95.000€ moins un apport minimum garanti de Norac Presse à la LNB de 40.000€ soit un coût maximum de 55.000€.

Une billetterie informatisée et unique pour tous

Dès la saison 2011-2012, la LNB imposera aux clubs de Pro A et de Pro B d’être équipés d’une billetterie dématérialisée. Le souhait de la LNB est de mettre en place un outil unique à partir de la saison 2015-2016. Dans 4 saisons, les clubs de Pro A et Pro B seront donc équipés du même outil de billetterie dématérialisée. La ligue impose cette décision afin de mutualiser les dépenses et ainsi réduire les coûts d’équipement et d’informatisation pour les clubs. Un prestataire devrait être retenu courant mai.

Des LED partout et tout le temps

Obligatoire depuis cette saison sur les matchs télévisés, le système d’affichage LED pour les publicités autour du terrain va être imposé aux clubs de Pro A et de Pro B pour la saison prochaine. Par contre, contrairement au projet de billetterie unique, aucune mutualisation ne semble prévue sur ce point. Les clubs qui ne respecteront pas cette obligation prendront en charge l’ensemble des frais liés au transport, à la location et au fonctionnement du système LED sur les matchs télévisés en question. Frais aujourd’hui pris en charge par la ligue.

J’ai été personnellement très surpris par ces décisions, notamment par leur réel intérêt d’un point de vue marketing, mais j’ai surtout été choqué par le fait qu’elles soient « imposées » aux clubs. J’ai donc demandé leur avis à des acteurs du milieu. Voici leurs réactions.

Julien Lepron – Directeur Marketing de l’ASVEL Lyon Villeurbanne.

Sur le programme de match unique :

Nous possédons déjà un programme de match à l’ASVEL qui est disponible sur chaque siège de l’Astroballe les soirs de match. Mais depuis quelques temps, nous nous interrogions sur son utilité et sur son intérêt même. Le projet de la ligue est avant tout dans l’intérêt collectif et dans ce cadre nous y sommes favorables. Sur le concept en soi, je serais moins positif. Tout d’abord, à l’heure où notre société se résout ou tente au moins de devenir plus « verte », cette proposition paraît dépassée. Lorsque l’on prend en compte toutes les nouvelles technologies qui s’offrent aujourd’hui à nous pour accéder à l’information ou pour la transmettre, on peut légitimement s’interroger sur la cohérence d’un tel projet. Je m’interroge également sur l’intérêt marketing. Va-t-on réellement pouvoir commercialiser de nouveaux actifs ? Et si oui, quelle en sera la valeur ajoutée  pour l’offre commerciale du club ? Il y a un petit manque d’ambition dans cette décision.

Sur la billetterie unique et dématérialisée :

Là aussi, la question de la dématérialisation des billetteries en Pro A est dans l’intérêt collectif. Mais peut-être même avant l’outil, ce qui est le plus important, c’est de développer l’approche ticketing des clubs. Il faudra donc proposer une solution technologique répondant à n’importe quelle pratique des clubs en matière de billetterie. A mon sens, les enjeux sont les suivants : CRM, capacité à ajouter des services au titre d’accès (parking ou non, boisson ou non, accès privilégié par telle ou telle porte…), flexibilité dans la création des produits et des évènements, capacité à mutualiser les systèmes de paiement avec les concessions et stores présents dans et autour de la salle, capacité à développer de nouveaux services (supports mobiles, communication…). La solution retenue devra répondre à toutes ces contraintes. Le problème, c’est qu’on ne se sait pas encore quelles seront les contraintes en 2015. Mais ce qui me parait le plus fondamental, c’est que si des Arenas sont enfin construites dans l’Hexagone, la question de la billetterie (dans un modèle optimiste) ne sera sans doute plus du ressort du club mais bien des sociétés d’exploitation de ces Arenas. Quid alors des décisions imposées par la LNB aux clubs ? Dans l’état actuel des choses, l’ASVEL est déjà équipée. Cette décision n’apportera donc rien de nouveau à notre club ou au fonctionnement de notre billetterie.

Sur le système LED :

Les LED sont un bel outil technologique qui valorise le produit événementiel que proposent les clubs. Elles peuvent être aussi utilisées à une autre fin que pour les sponsors : présentation d’équipe, communication sur les nouveaux réseaux… C’est un réelle opportunité de communiquer différemment. Les LED fonctionnent particulièrement bien dans les sports Indoor mais il faut aussi prendre en compte que ça présente un vrai coût pour les clubs (matériel + groupe électrogène). Malgré ces coûts, la panneautique dans le sport devenant tellement difficile à absorber après toutes ces années, ce genre d’évolution ne peut être que bénéfique. Comme pour le reste, la question principale réside autour de la valeur ajoutée de ce support d’un point de vue marketing. Or je crois qu’il faut être assez malin avec l’intégration des LED dans son offre évènementielle auprès des annonceurs. Cela doit inciter les clubs à s’interroger sur leur manière de vendre de la panneautique et de repenser leur logique commerciale car il y a un potentiel qui est loin d’être inintéressant. Enfin, cela fait deux saisons que l’ASVEL possède des LED. Depuis la mise en place de ce système, nous avons noté que le « produit ASVEL » passait beaucoup mieux, notamment à la TV.

Benoit Dujardin – Responsable communication du Poitiers Basket 86.

Sur le programme de match unique :

Je trouve le sujet particulièrement intéressant dans son concept et sa réalisation graphique. Par contre, je m’étonne que la ligue souhaite « imposer aux clubs » ce projet sans réelle concertation. Il serait peut-être plus judicieux de « proposer aux clubs ». Vu de Poitiers, sachant que nous avons déjà des engagements pluriannuels sur notre programme de match avec un partenariat qui nous permet de diffuser le programme dès le mardi à 40 000 exemplaires dans tout le département  – ce qui est un atout majeur pour la promotion des matchs – nous ne pouvons que penser que ce projet a été défini sans connaissance de la réalité du terrain. Notre taux de remplissage étant l’un des trois plus importants de la ligue, nous considérons que notre stratégie est payante. Au-delà des problèmes liés aux engagements déjà pris,  on peut craindre que la création de ce programme génère du travail supplémentaire pour les clubs. Par ailleurs, l’apparition de sponsors nationaux dans le programme de match va aussi très certainement poser des problèmes dans tous les clubs avec les annonceurs locaux qui sont en concurrence avec les annonceurs nationaux. Nous qui sommes très soutenus par le Crédit Mutuel depuis des années, nous aurons de vraies craintes à voir apparaître une banque concurrente dans notre programme de match.

Sur la billetterie unique et dématérialisée :

Le PB 86 est déjà équipé d’une billetterie informatisée. Il est clair que c’est un vrai plus. Mais il y a aussi des contraintes techniques à prendre en compte. Qu’on arrive à un système centralisé ? Je réponds pourquoi pas. Mais là encore, avec quelle méthode pour la définition du cahier des charges ? On ne connaît pas forcément les contraintes que chaque club peut avoir localement. Par exemple, notre responsable billetterie doit gérer des demandes de dernière minute : des partenaires qui invitent des amis et qui veulent être les uns à côté des autres… Comme pour le programme de match unique, je crois qu’il est important de faire participer les clubs à la mise en place de ce système car ce sont eux qui sont confrontés aux contraintes et problèmes au quotidien et se sont eux qui souffriront des oublis d’un peut-être futur cahier des charges.

Sur le système LED :

On peut comprendre l’intérêt « pratique » d’utiliser des LED plutôt que des modules Space & Time. Les LED permettront d’intégrer facilement et sans surcoût de nombreuses campagnes de publicité. Par contre, nous sommes forcément surpris à Poitiers qu’on nous impose ce système qui ne va pas dans le sens de notre stratégie de mise en valeur de notre spectacle. Nous aurions aimé participer au processus de décision qui nous impacte en tant qu’acteurs sur le terrain.

Le PB 86 a mis en place une charte graphique pour ses sponsors autour du terrain. C’est blanc sur bleu et rien d’autre. Crédit photo – David Bernardeau – PB 86

Pour limiter les « dégâts » de cette décision, nous étudions plusieurs choses et notamment la possibilité de régler la luminosité des LED. Ces supports, utilisés sans réglage spécifique, sont à mon sens une énorme verrue placée au cœur de l’univers graphique de notre spectacle. Ce n’est pas un hasard si la NBA, qui a bien des leçons à nous donner en terme de marketing, ne place pas de LED au bord du terrain. J’ai pu voir dans le Rose Garden de Portland une utilisation intensive des LED en hauteur. Mais pas sur le terrain. Ils ont des publicités vidéo également à la table de marque, mais la technologie utilisée est beaucoup moins lumineuse et beaucoup moins agressive que les LED. Tous les photographes et cameramen vous expliqueront que les LED, dans leur format actuel, rendent compliqués les réglages de leurs appareils. Forts de ces constats, nous avons décidés que nous n’intègrerons que des publicités « non animées » (ou à animation très légère) et en deux couleurs (bleu et blanc) pendant les phases de jeu. Les publicités plus envahissantes interviendront pendant les temps morts ou entre les quart-temps. Par contre nous nous interrogeons sur les avantages du « produit marketing ».  L’offre ne crée pas forcément la demande ! Aujourd’hui, le PB 86 ne vend pas l’intégralité de ses espaces publicitaires de tour de terrain. Nous ne sommes donc pas convaincus qu’en ayant plus d’espaces grâce aux LED, nous aurons automatiquement plus de revenus.

Et vous, que pensez-vous de ces 3 décisions ?