Activation sponsoring autour de Carmelo Anthony

Tout bon fan de basket NBA a forcément suivi avec attention le mélodrame qui a entouré depuis cet été le transfert de l’ailier Carmelo Anthony. A l’époque joueur des Denver Nuggets, Melo, en fin de contrat, avait laissé entendre qu’il n’était pas disposé à rempiler pour un nouveau bail avec l’équipe du Colorado. Les Nuggets ne voulant pas vivre la même mésaventure que les Cavs de Cleveland avec « l’affaire Lebron James » – the decison – ils ont commencé à discuter avec de nombreuses équipes. Au bout du compte, deux franchises se sont tirées la bourre pour obtenir les services de l’ailier de Baltimore : les New Jersey Nets et les New York Knicks. Finalement, après de nombreux rebondissements, ce sont les Knicks qui ont obtenu le transfert de l’ailier All Star, en lâchant tous leurs jeunes joueurs en devenir. Depuis, Carmelo Anthony joue au Madison Square Garden et le business qui entoure la NBA n’a pas tardé à se mettre en branle. Une star à Big Apple, c’est une opportunité marketing !

I’m coming home

C’est le 22 février 2011 que Carmelo Anthony a été transféré aux Knicks de New York en compagnie de son compère Chauncey Billups. Dès son premier match, New York s’est mis en 4 pour ce joueur né à Brooklyn et ayant effectué son cursus universitaire pour la faculté new yorkaise de Syracuse. Le prix des places a d’ailleurs doublé à l’annonce de ce trade. Tout New York était donc présent pour le premier match de l’enfant chéri de Big Apple. La société qui gère le Madison Square Garden et la franchise des Knicks en ont profité pour marquer le coup et insister sur les liens affectifs et émotionnels qui unissent cette ville et ce joueur. Un clip « teaser » a été produit dans ce sens.

Il est intéressant de noter qu’afin de faire la promotion de ce joueur, les Knicks et MSG n’utilisent pas des images de ses performances sportives. Au contraire, les qualités intrinsèques du joueur ne sont pas mises en avant (capacité à scorer, élégance, adresse…). Ce sont plus des attributs subjectifs sur lesquelles ces deux entités ont choisis d’axer leur communication. On parle de l’enfant du pays, née à Brooklyn qui veut devenir comme Bernard King (un ailier des New York Knicks, super star, ayant participé à la conquête du dernier titre NBA de la franchise). En marketing, on appelle ça de la construction de capital marque en favorisant le storytelling et les valeurs extrinsèques du produit ou de la marque.

Diffusé sur le site Internet du MSG avant le premier match de Melo à domicile sous ses nouvelles couleurs, le clip sera également repris le soir de cette rencontre pour introniser officiellement le nouveau n°7 des knickerbockers. Je vous laisse apprécier l’émotion qui se dégage de tout cela.

Jordan Brand remercie les new yorkais

Il n’a pas fallu attendre longtemps pour qu’une autre entreprise profite de cette formidable opportunité de voir une star de la NBA débarquer dans le plus gros marché des USA. Jordan Brand, la marque de chaussures de basket de son Altesse Micheal Jordan, officiellement associée avec Carmelo Anthony a profité du transfert de son poulain à Manhattan pour activer son sponsoring. Une « bâche géante » publicitaire a ainsi été placée le 16 mars dernier au dessus du Footaction de New York, non long du Madison Square Garden. Le message :

To the city that made me, And the game it gave me. Thanks.

Voir l‘affiche en grand.

Comme pour le clip produit par MSG, Jordan Brand joue à fond sur le côté émotionnel, sur ce qui lie ce joueur à cette ville et ses habitants. Pour cette marque du groupe Nike, voir un de ses joueurs arriver à New York est un superbe boost. Car si Melo va peut-être devenir plus qu’une simple star en débarquant dans sa ville natale, si sa cote risque de grimper, celles de ses sponsors peuvent en faire de même. Si tous les fans des Knicks aux USA ou dans le monde entier mordent à l’hameçon, il y a un beau paquet de paires de baskets qui peuvent se vendre. Et Nike, attaqué par Adidas sur le marché US du basket, ne peut pas passer à côté d’une telle opportunité.

Une opportunité pour Melo

Au-delà de l’avantage que peut représenter ce transfert pour les marques associées à Carmelo Anthony, être désormais domicilié au Madison Square Garden est une très belle opportunité pour le business du joueur lui-même. En effet, ce dernier devient de plus en plus attractif pour les marques car il fait parler de lui dans un gros marché. Il est donc énormément exposé. Un porte-parole parfait en quelque sorte. Il ne serait dons pas étonnant d’apprendre d’ici la fin de saison, que de nombreuses entreprises cherchent à signer un contrat de sponsoring avec la jeune star de Brooklyn. C’est peut-être d’ailleurs à ce niveau que se situe la principale cause de l’envie affichée par le joueur depuis cet été de rejoindre Big Apple. Qui sait ?

N’heurtons pas plus longtemps l’âme sportive des fans de New York. Mais notons tout de même qu’après le billboard géant Jordan Brand, c’est au tour de la société Boost Mobile d’afficher Melo en grand dans les rues de New York. Business is business…


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