Nouveau maillot extérieur de l’Equipe de France de Foot : une vraie étude de cas marketing

L’équipementier américain Nike vient de dévoiler le nouveau maillot extérieur de l’Equipe de France de football. Avec ce nouveau maillot, le moins que l’on puisse dire, c’est que la FFF et son partenaire vont faire parler d’eux. En effet, le design de ce nouveau jersey ne ressemble à rien de connu dans le monde des sélections nationales. De plus, le graphisme ainsi que l’utilisation des matières sont beaucoup moins conformistes que ce à quoi nous avait habitué Adidas par le passé.

Un maillot marketé jusque dans son story-telling.

Avec ce nouveau maillot, Nike frappe un grand coup. D’ailleurs, vu le crash médiatique vécu par les footballeurs français cet été dans ce maudit bus, l’équipementier à la virgule se devait de mettre le paquet pour effacer l’image de loosers, de capricieux et d’enfants gâtés laissés par nos footballeurs. Cette marinière est donc censée représenter les valeurs de la France. Habit des marins, la marinière devrait permettre de faire voyager les valeurs du peuple français dans le monde, partout où jouera l’Equipe de France de football de Laurent Blanc.

Dans le clip ci-dessous, les intervenants exposent l’histoire de ce nouveau maillot extérieur (son story-telling). D’un point de vue marketing, c’est très bien fait, très juste. Les bonnes images (repères historiques, rappels à la tradition…) sont utilisées au bon moment. Le tout sonne très juste. On en revient aux valeurs de la France, un pays bordés par la mer Méditerranée, l’Océan Atlantique, la Manche et la Mer du Nord. On en appelle au patrimoine historique et culturel de notre pays, de notre nation (sans pour autant aller vers des idées nationalistes ou conservatrices, attention !).

Une vraie étude de cas.

Déjà, pour le nouveau maillot à domicile, les équipes marketing de Nike avaient fait un gros travail de présentation. En plus d’être un maillot beau, élégant et atypique, les communicants de la marque US avaient réussi à créer une histoire, des références et un imaginaire fort autour de ce « morceau de tissu ». C’est ce qu’on appelle plus communément « travailler sur son capital marque ». Via ce maillot et ce partenariat avec Nike, la Fédération Française de Football et l’Equipe de France de Football font un gros travail sur leur capital marque. Et c’est une très bonne chose.

Pour ne pas faire les choses à moitié, des vidéos ont également été créées pour définir et promouvoir la philosophie de jeu de l’EDF. Ce processus accompagne une certaine envie de renouveau , de reconstruction de notre sélection après le désastre sud-africain. C’est un bel exemple, voire même une très bonne étude de cas de communication de crise ou d’après crise. La FFF renoue le dialogue avec les amoureux du ballon rond. Les footballeurs français expliquent leur amour du maillot et leur philosophie de jeu. Il y a de l’échange, de la communication, des références à notre patrimoine, notre histoire, nos valeurs… Exactement les manques qui avaient été pointés du doigt après la dernière Coupe du Monde…

Malgré ces références très françaises, l’EDF garde sa mixité et son pouvoir de rassemblement BBB (Black/BlancBbeur) via la maxime « Nos différences nous unissent » qui place également ce maillot et cette équipe sur un autre terrain que celui du sport. Et ça aussi, c’est une bonne chose…

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