NBA : pourquoi Derrick Rose est aujourd’hui un meilleur produit marketing qu’avant sa blessure

Derrick Rose le meneur de jeu des Chicago Bulls en NBAPlayoffs NBA 2013. Les Bulls de Chicago qui ont fini meilleure équipe de la saison régulière sont opposés aux Sixers de Philadelphie au 1er tour des playoffs de cette saison tronquée par le lockout. Derrick Rose, le jeune meneur des Bulls, a été sacré MVP (Most Valuable Player) de la saison précédente et se prépare à conduire son équipe vers le titre NBA. Mais dès le premier match de cette série de Playoffs, Rose se blesse au genou. Un an et demi après cette grave blessure (rupture des ligaments croisés), Rose est de retour sur les parquets et son potentiel marketing a été décuplé par cette “mauvaise” aventure.

La blessure de Rose et les clowneries d’Howard fragilisent la position d’Adidas dans le basket

Lorsqu’il quitte le parquet du United Center lors de ce premier match des Playoffs NBA 2012, Derrick Rose ne se doute sûrement pas qu’il vient de vivre une péripétie qui risque de bouleverser, en bien, sa carrière et son image auprès des fans. Et il n’est pas le seul car ce qu’il vient de vivre est la hantise de tout sportif. La blessure.

Le meneur des Bulls vient de subir une rupture du ligament croisé antérieur du genou. Une blessure douloureuse qui nécessite 8 à 12 mois d’absence. Autant dire, la traversé du désert pour un sportif pro.

Sur l’instant, le joueur accuse le coup mais ne baisse pas les bras. Fataliste (il n’a de toute manière pas vraiment le choix), il accepte cette blessure qui fait partie de la vie d’un sportif professionnel et de sa carrière. Il sait que son retour va prendre du temps, que sa rééducation sera longue et douloureuse mais il fait face.

Au moment de sa blessure (et c’est encore le cas aujourd’hui), Rose est engagé avec Adidas dont il est la principale star NBA. La marque allemande a beaucoup misé sur le jeune Bulls. Dépassé par l’outrageuse domination de Nike sur la NBA et ses stars (LeBron James, Kobe Bryant, Kevin Durant…), la marque aux trois bandes voit en lui l’avenir. Un joueur qui ressemble à vous et moi. Très athlétique, certes, mais pas un géant. Le garçon est également respectueux et discret mais attire la lumière, les fans et les journalistes. Et surtout, son jeu est ultra spectaculaire et les Bulls ont misé sur lui pour construire l’avenir. Un jeune joueur, stable, performant, placé dans un très gros marché NBA et US : tous les ingrédients sont réunis pour que l’association Derrick Rose + Adidas soit un succès commercial.

Mais patatras. La blessure de Rose remet tout en question. Normalement, ce fait de carrière n’aurait pas dû plonger les responsables d’Adidas dans le doute complet. Et pourtant c’est ce qui s’est passé. Et cela s’est passé car Adidas n’a pas pu orienter sa communication NBA sur une autre star. Cette autre star devait être Dwight Howard. Un géant. Un colosse de 2m11 pour 120 kg avec des épaules plus larges que vous et moi sommes hauts. Howard est un bon client pour les journalistes et les fans. Le sourire toujours gravé sur les lèvres. Plein d’humour. Il aime la lumière, les caméras, les interviews, les flashs. Le complément parfait pour Adidas à Rose et son image très sérieuse.

Mais voilà. Au moment où le meneur des Bulls se blesse, Howard est plongé dans la période la plus trouble de sa carrière. Le pivot alors joueur d’Orlando a demandé à être transféré, estimant que la franchise du Magic ne mettait rien en oeuvre pour lui permettre de remporter un titre NBA. Cette prise de position a rapidement été interprétée comme le caprice d’une jeune star gâtée. Et pour dire vrai, ça en avait l’odeur, la forme et le goût. Dès lors, Dwight Howard a été pris en grippe par de nombreux fans et journalistes. Impossible pour Adidas de communiquer sur lui. L’impasse. L’impasse d’autant plus grande que malgré un transfert vers une franchise mythique en NBA (les Lakers), la saison d’Howard a été décevante à tous les niveaux et n’a pas fait taire le feu des critiques.

Dépourvu d’autre star à mettre en avant, Adidas a fait le choix de suivre Derrick Rose dans sa rééducation. On ne le sait pas à ce moment, mais ce choix est une très bonne décision.

La série “Derrick Rose – The Return” : la base de la construction d’une légende

Durant la saison NBA 2012/13, la majorité des publicités Adidas autour du basket se sont axées sur le “retour de Derrick Rose". Sorte de documentaires, chaque vidéo a permis aux fans de suivre l’évolution de la blessure et de la rééducation de leur idole. Vous pouvez vous faire une idée de ces vidéos en allant parcourir la châine Youtude Adidas basketball.

Sur ces vidéos docs, on voit Derrick Rose marcher avec des béquilles, en fauteuil roulant après son opération. On voit les radios de son genou. On le voit souffrir dans les séances avec le kiné, transpirer et serrer les dents en séance de ré-athlétisation. On le voit trimer pour faire des choses simples, être présent auprès de ses coéquipiers. On le voit regarder LeBron James et ses partenaires du Miami Heat soulever leur premier trophée de champions NBA. On le voit traverser cette période délicate de sa carrière parmi les siens, entouré de sa famille, de ses proches. Et peut-être plus important encore que tout ça, on l’entend raconter lui-même son histoire, ses souffrances, ses doutes, son amour pour le basket. La voix off, c’est lui et ça fait toute la différence. Ce n’est pas Adidas qui nous parle, c’est D-Rose lui-même. On est avec lui.

Derrick Rose : un héros pour le peuple

C’est étrange car à mon avis, Derrick Rose est aujourd’hui un meilleur produit marketing qu’avant sa blessure. Et cela, Adidas et ses autres sponsors le doivent à la blessure tout d’abord et ensuite à cette série de vidéos. Tout ce que l’on voit dans ces vidéos, c’est tout ce que vous et moi vivons chaque jour. Tout ce que chaque fan vit au quotidien. Le joueur a traversé une période difficile, s’est écroulé, a touché le fond, a fait face à l’adversité, aux problèmes. Il s’est relevé. On l’a vu craquer et pleurer lors d’une conférence de presse d’Adidas, certainement en proie au doute quant à son retour. On l’a vu essuyer les critiques qui se sont abattues sur lui après sa décision de ne pas revenir pour les Playoffs 2013… Les légendes s’écrivent comme ça, à coup de péripéties et de dramaturgie.

Même s’il n’est plus un bon exemple aujourd’hui, il faut se rappeler que la maladie de Lance Armstrong a changé sa carrière. A son retour, il n’était plus seulement un cycliste aux yeux des fans. Il était une personne ayant vaincu la maladie, ayant fait face, s’étant battu et ayant gagné ce combat. S’il n’était pas très populaire avant son cancer, Armstrong est devenu une vraie star planétaire à son retour, parce qu’il représentait quelque chose au-delà du sport. Cette histoire et sa réussite sportive sur le Tour de France en ont fait un héros, une légende. Une personne dont on a envie (dont on avait envie) de raconter l’histoire à nos enfants. Une personne à laquelle on s’identifie facilement. Bien plus qu’une star du sport. Car après tout, nous sommes tous en proie au doute parfois. Nous avons tous à faire face à des problèmes dans notre vie. Il est donc plus simple pour nous de nous identifier à un joueur comme Derrick Rose aujourd’hui qu’à un Lebron James par exemple. On a tous du mal à s’identifier à un athlète qui écrase tout, qui sur-domine, qui en est presque inhumain et qui n’a, au bout du compte, que peu de points communs avec nous.

Les légendes, les héros ont besoin de péripéties pour se construire et pour exister. Le sportif qui a traversé les mêmes galères et qui s’est relevé pour revenir plus fort n’est plus qu’un simple sportif aux yeux des fans. Il a un point similaire avec eux. Il est un homme, un être humain qui a vécu les mêmes choses qu’eux. Il est donc plus identifiable. Plus représentatif. Plus populaire.

Si Derrick Rose retrouve le niveau de jeu qui était le sien avant sa blessure et s’il parvient à se battre contre LeBron James, Carmelo Anthony et Kevin Durant pour le titre NBA, alors il sera, dans le coeur des fans, le joueur le plus aimé et par conséquent, aux yeux des sponsors et des annonceurs, l’athlète NBA le plus bankable de sa génération.

Nicolas Bourreau-Martins
Consultant en Marketing du Sport

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2 réflexions sur “NBA : pourquoi Derrick Rose est aujourd’hui un meilleur produit marketing qu’avant sa blessure

  1. C’est vrai qu’en nous faisant vivre les doutes et le combat quotidien de Rose pour revenir de sa blessure, Adidas a su exploiter un filon marketing intelligent et humain. Merci pour ce très bon article Nicolas.

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