Naming : on connait déjà le vainqueur des Finales NBA !

Les finales NBA débutent cette semaine dans la nuit de mardi à mercredi. Après des playoffs ayant battu tous les records d’audience aux USA, la grande finale que tous les fans de basket au monde attendent avec impatience opposera les Dallas Mavericks de l’allemand Dirk Nowitzki au Miami Heat de Lebron James. Un remake de la finale NBA 2006 qui avait vu le Heat de Miami s’imposer à la surprise générale après avoir été mené 2 victoires à 1.

Cette saison, sur le parquet, la finale paraît plus ouverte que jamais. Déjà roi du marketing, Lebron James aura l’occasion de remporter son premier titre NBA. Dans le camp adverse, ce sera aussi le cas pour les stars texanes que sont Nowitzki et Jason Kidd. Si cette quête du graal sportif est indécise, côté sport business, il ne fait déjà plus aucun doute que la compagnie American Airlines est la grande gagnante de cet évènement planétaire.

American Airlines Arena / American Airlines Center

Quoi qu’il arrive sur le parquet, la troisième compagnie aérienne des Etats-Unis sortira forcément gagnante du duel que vont se livrer la franchise texane et la franchise floridienne. En effet, les salles dans lesquelles jouent ces deux équipes ont une particularité commune. Elles ont toutes les deux un sponsoring titre avec cette compagnie aérienne. Les noms des deux enceintes de ces finales NBA 2011 sont donc très proches l’un de l’autre. Les deux premières rencontres, qui seront jouées à Dallas, se dérouleront sur le parquet de l’American Airlines Center. Cette magnifique salle de 19.200 places porte ce nom depuis son inauguration en 2001. A Miami, c’est dans l’American Airlines Arena que Lebron James et ses coéquipiers tenteront de remporter une bague NBA. La salle flridienne a toujours porté ce nom depuis sa construction en 1999.

Les fans de Dallas font monter la pression devant l’American Airlines Center. Les Mavs vont-ils s’envoler vers le titre NBA ?

Qu’est-ce que le naming ?

Le naming est une pratique de parrainage qui consiste à donner à un lieu, le plus souvent une enceinte sportive ou un stade, le nom d’une marque ou d’une société. Les contrats de naming sont la plupart du temps des contrats pluriannuelles, compris le plus souvent entre 15 et 30 ans.

10.729.500 $ de retombées par rencontre

En 1999, American Airlines a investi 42.000.000 $ sur 20 ans pour s’attribuer le naming de la salle du Heat de Miami. En 2000, c’est pour 195.000.000 $ sur 30 ans que la compagnie est devenue sponsor titre de la salle de la franchise de Mark Cuban. Malgré cet investissememnt lourd, la compagnie aérienne ne peut que se féliciter de cette décision d’avoir recours au naming pour s’impliquer dans le sport. En effet, déjà en 2006, lorsque ces deux équipes se sont affrontées, elle avait pu être sur le devant de la scène médiatique durant les 6 rencontres de la finale.

l’American Airlines Arena de Miami affiche le visage de ses trois héros depuis le début des Playoffs.

Cette saison, une agence de marketing de Philadelphie a tenté de chiffrer les retombées médiatiques que peut espérer la compagnie. Et les résultats sont assez saisissants. Il apparaît en effet que, pour chaque rencontre jouée à Dallas, la compagnie American Airlines peut espérer des retombées médiatiques de l’ordre de 10.515.000 $. Pour les matchs disputés à Miami, c’est encore plus important puisque l’estimation se porte à 10.726.500 $. Donc, dans le pire des cas, si la finale est à sens unique et que l’une des deux équipes « sweep » (balaie) l’autre en 4 manches sèches, American Airlines aura tout de même profité de plus de 42.000.000 $ d’équivalent temps publicitaire. Soit, le montant de l’accord de naming sur 20 ans signé pour l’enceinte du Heat de Miami. Mais si la finale va au bout du suspense en 7 rencontres, alors, c’est plus de 95.000.000 $ d’équivalent temps publicitaire dont bénéficiera la troisième compagnie aérienne des USA.

Bien entendu, American Airlines choisira peut-être d’utiliser la publicité à la télévision durant les temps mort, les mi-temps ou les avant-match pour accompagner sa présence et augmenter d’autant plus son impact sur les nombreux téléspectateurs.

En France, le naming n’en est qu’à ses débuts

Le naming est monnaie courante de l’autre côté de l’Atlantique. Mais, dans l’Hexagone, cette pratique n’en est qu’à ses débuts et est encore méconnue. En France, il semble important de réserver ces accords aux seuls stades et enceintes sportives qui vont être construites ou qui, depuis leur construction, ont bénéficié de tels dispositifs. Car, comme l’a prouvé la mésaventure rencontrée par le Stade Rennais, les français et les fans de sport ne sont pas disposés à abandonner le nom de leur stade ou de leur salle. Mettons-nous à leur place. Quelle serait la réaction des fans de l’OM si le Stade Vélodrome était débaptisé ? Pareil pour le Parc des Princes du PSG.

Le nom du stade, lorsqu’il n’est pas celui d’un sponsor, peut-être assimilé par les fans comme une caractéristique importante du patrimoine du club. Et si l’on touche au patrimoine du club, on touche à son histoire, à ses valeurs et à toutes les émotions qui lient le fan à son club et son équipe. Par conséquent, pour le moment, la France teste le naming sur les nouveaux équipements. Le premier exemple est celui du stade du club de football du Mans. Inauguré le 29 janvier 2011, ce stade porte le nom d’une assurance de la région sarthoise : MMArena (les mutuelles du Mans Assurances). Afin de devenir le sponsor titre de ce stade durant les 10 prochaines années, MMA a dû débourser 3.000.000 € dans le financement de la construction du stade puis 1.000.000 € de redevance par an. Au total, l’accord s’élève donc à 13.000.000 € sur 10 ans.

La MMArena, inaugurée en janvier 2011, est le premier essai concluant du naming en France.

Dans les 3 semaines ayant suivi l’inauguration du stade, le terme « MMArena » a été cité 816 fois dans la presse et 43 fois à la télévision et à la radio, soit l’équivalent de 959.000 € d’achats publicitaires (5 points de notoriété gagné entre 2010 et 2011). Kantar Sport estime qu’une fois l’effet de nouveauté passé, les retombées devraient se situer autour de 2.000.000 € par an. Si le club parvient à remonter en Ligue 1 (ce qui a failli être le cas), ce chiffre passera à 10.000.000 € par an. A cela, il faut également ajouter 200.000 €, soit la valeur de la loge de 16 personnes mise à disposition de l’assureur à l’année.

Les autres naming possible en France

- Park&Suites Arena de Montpellier : 9.000.000 € sur 12 ans (déjà signé)
- Arena 92 du Metro Raging (Rugby) : entre 100.000.000 et 150.000.000 € sur 15 ans
- Grand Stade de Lyon (Football) : entre 100.000.000 et 150.000.000 € sur 15 ans
- Grande Stade de Lille (Football) : entre 33.000.000 et 38.000.000 € sur 10 ans
- Stade de Valenciennes (Football) : 17.000.000 € sur 10 ans (inauguré en juillet prochain)

Peut-être qu’un jour, une grande salle multifonctions digne de ce nom inaugurera la pratique du naming dans le basket français. 

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Une réflexion sur “Naming : on connait déjà le vainqueur des Finales NBA !

  1. Encore un article intéressant. Selon moi le naming est l’avenir du financement du sport en France. On a beaucoup de retard sur nos voisins européens, et je ne parle même pas du sport américain. Dans le basket italien, au-delà du naming pour les salles, on a le droit à des noms d’équipes tels que « Armani Jeans Milano », « Benneton Treviso » et j’en passe. A quand un « Polo Lacoste PSG »? Ca parait ridicule dit comme cela, mais dans un pays tel que l’Italie cela passerai sans problème. Je me souviens également que l’ASVEL se faisait appeler l’Adecco ASVEL après son partenariat avec l’agence intérim. Tous les moyens sont bons pour trouver de nouveaux financements afin d’être compétitifs, il en va de la survie du sport français sur la scène continentale.

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