Merchandising Pro A : comment vendre plus de maillots ?

Uche NsonwuBaladez-vous cet été dans les rues des grandes villes françaises. Ici et là, vous n’aurez aucun mal à croiser quelques passants vêtus de maillots des meilleurs joueurs NBA. Par contre, vous pouvez chercher longtemps mais je suis prêt à parier que jamais (ou alors c’est que vous avez de la chance), vous ne croiserez un passant ou un touriste avec, sur les épaules, le maillot d’une équipe du championnat de France de basket Pro A (le souci de l’esthétisme y est peut être pour beaucoup).

Cette saison, le merchandising de la NBA a connu une augmentation de 20% – sur un chiffre d’affaire global qui doit être supérieur à 2.5 milliards de dollars. Pendant ce temps, les clubs de Pro A peinent à développer cette ressource. Que peut-on faire pour que les fans de basket en France achètent plus de maillots ?

Le merchandising : à petits pas

Le merchandising est aujourd’hui très peu développé dans le basket français. En faisant le tour des sites internet des clubs de Pro A on se rend compte qu’il est compliqué –voire même impossible parfois – d’acheter sur Internet le maillot de son équipe favorite. Avoir une boutique en ligne n’est peut-être pas aujourd’hui le plus important pour nos clubs. Il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs. Avant de penser au commerce électronique, mieux vaut déjà se pencher sur le développement des ventes de maillots et autres produits le soir des matchs.

Boutique du MSB Le Mans dans les coursives d'Antarès

Bien identifier les consommateurs

Pour augmenter leurs ventes en boutique, les clubs doivent avant tout identifier le profil de leurs clients – ici les supporters présents dans les tribunes. En Pro A, le public est avant tout constitué de fans, d’amoureux du basket, de connaisseurs. Ils sont plus de 26.000 à chaque journée de championnat. Mais nous n’avons pas le même public qu’une équipe NBA. Par exemple, les New York Knicks attirent tous les publics et notamment des non connaisseurs et non supporters. Des personnes qui viennent simplement pour profiter du spectacle, pour voir ce que c’est qu’un match des Knicks au Garden, pour profiter de l’ambiance… Ces publics sont très consommateurs car peu connaisseurs et peu habitués. Donc, pour être socialement admis en tant que supporters, ils achètent à tour de bras dans les boutiques NBA pour s’équiper aux couleurs du club résident. Parfois, ils sont même beaucoup mieux équipés que les habitués. Ils recherchent avant tout des produits très voyants, qui montreront à toutes les personnes qui les entourent qu’ils sont à fond derrière l’équipe qui joue à domicile.

Les supporters de Pro A sont différents. En tant que connaisseurs ou habitués, ils ne recherchent pas les mêmes produits. Les connaisseurs ou les fans recherchent de l’authenticité. Ils seront bien entendu ravis d’afficher leur amour pour leur club, de montrer leur soutien à leur équipe, mais ils seront encore plus heureux si le club peut leur proposer des produits uniques et authentiques. Ils seront disposés à ouvrir le porte monnaie car ces produits correspondront à leur philopsophie de supporters.

Moi je veux le maillot qu’Uche Nsonwu portait quand il a marqué 30 points à Saer Sene

Dans cette logique, je pense qu’il serait intéressant de commercialiser les maillots portés en match. En effet, ces maillots ont une histoire, sont porteurs d’anecdotes et de valeurs aux yeux des fans. Pour ma part, je serais prêt à dépenser plus d’argent que d’habitude pour acheter le maillot que portait Uche Nsonwu – joueur de la Chorale de Roanne – quand il a battu son record de points en Pro A en passant 30 unités à la défense du BCM Gravelines Dunkerque cette saison. Et si je suis prêt à le faire, je pense que d’autres fans le sont aussi. Un maillot porté en match, c’est le rêve de tout supporter. C’est être proche d’un joueur. C’est posséder un bout d’histoire du club.

Maillot 2010-2011 de la Chorale de Roanne. Certainement le plus beau de Pro A.

Un vrai plus pour le merchandising du club

En plus d’être intéressant pour les fans, commercialiser en boutique les maillots portés par les joueurs peut être avantageux pour les clubs. En effet, ces maillots, plus authentiques qu’authentiques, peuvent être vendus plus chers que les « replica ». A 100 € le maillot porté en match, je suis personnellement preneur car je sais que celui-là, personne d’autre ne l’a. Ce maillot est unique et a en plus une histoire.

Après, c’est la responsabilité du club de bien organiser cela. On peut penser à différentes animations commerciales. Seront mis en vente au prochain match à domicile dans la boutique du club, 5 maillots portés le match précédent, dont celui du meilleur marqueur, celui du meilleur passeur et celui du meilleur rebondeur de la rencontre. On peut aussi imaginer organiser un jeu gratuit sur tirage. Contre un bulletin avec leurs coordonnées, les spectateurs participent à un tirage au sort pour remporter un maillot porté le match précédent. On peut aussi faire des concours sur le site Internet du club, sur la page facebook… Et l’on peut vendre les maillots portés à domicile mais aussi ceux portés à l’extérieur. On peut aussi solliciter la LNB pour qu’elle organise un jeu concours sur son propre site Internet et sur sa page facebook (etc…). On peut penser à de nombreuses autres choses.

Potentiellement 24.000 à 30.000€ de CA en plus

Comptons rapidement. On prend 8 à 10 joueurs par équipe. Il y a 15 matchs à domicile et 15 matchs à l’extérieur. Si les maillots sont commercialisés à une moyenne de 100 € (plus pour les joueurs « stars » et moins pour les autres), on a un potentiel de 24.000€ à 30.000€ par club. Certes, ce n’est pas énorme mais c’est toujours ça en plus surtout que, cerise sur le gâteau, ces produits sont de vrais produits d’appel pour attirer les spectateurs en boutique. Et une fois sur place, même s’ils n’achètent pas les maillots portés, il y a peut-être une petite chance qu’ils achètent un autre produit : une écharpe, un « replica », un tee-shirt, un porte-clés, etc… C’est le principe des supermarchés avec ce fichu parcours du client !

Dernier atout, au moment de négocier une dotation avec un équipementier, si vous lui dites que vous achetez non plus deux jeux de 15 maillots pour votre équipe mais 15*30 maillots –soit 450 maillots – je pense qu’il peut vous écouter plus attentivement.

Alors, à quand les maillots portés vendus en boutique en Pro A ?

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9 réflexions sur “Merchandising Pro A : comment vendre plus de maillots ?

  1. Le plus gros problème concerne les pubs inscrites sur les maillots. Au pire, une, comme sur ceux de la Ligue 1, mais je ne me vois pas me balader en homme sandwich avec un maillot oú on peut voir des pubs pour des brioches, des poulets, ou encore une boite d’intérim…

    • Il est certain que l’esthétisme n’est pas le fort des maillots de Pro A. Au delà de l’esthétisme, la question des maillots porte surtout sur l’image que le club souhaite donner de sa propre marque. le maillot est la vitrine du club, il doit exprimer les valeurs, les atouts et qualités de la marque et du club. Et comme pour un commerce, si la vitrine est « moche », on doute du sérieux du commerçant et on passe pas la porte.

  2. Bonne suggestion sur le fait de vendre ou faire gagner les maillots de match…

    Par contre, plus que le maillot de match officiel avec les sponsors pas toujours très glamour…;-)… j’aime bien l’idée du PB86 de vendre un maillot uniquement avec le nom du club comme dans leur boutique. Tout comme les polos ou sweets …

    http://www.fandemonclub.com/pb86-tenue-homme-reversible-poitiers-basket-pb86,fr,4,PB86-TSSH-REV-NIKE.cfm

    A mon sens ils permettent une meilleure perception d’appartenance au club et même à la ville…je ne me vois pas porté un maillot avec crédit mutuel ou Poulet Loué d’inscrit dessus…:-)..par contre s’il y a uniquement le sigle de Poitiers ou PB86 sans aucun problème.

    • On est exactement dans le problème lié à la mise en valeur et au développement de la marque des clubs. On ne devrait pas avoir « honte » de porter le maillot de son club, surtout quand on est supporter. Les clubs doivent réfléchir à des chartes graphiques pour leur maillot et pour l’intégration des sponsors. Car ils doivent préserver leurs couleurs, leurs valeurs et leur marque, donc, tout ce que représente le maillot. Après, bien entendu, rien n’empêche de créer et de commercialiser des « replica » comme le fait Poitiers, plus épurés. Ce sont de très bons produits complémentaires. Malgré tout, à mon sens, le maillot de match doit être assez esthétique et représentatif des valeurs et couleurs du club pour être commercialisé tel quel.
      Poitiers est le premier club français à avoir mis en place une charte graphique pour ses panneautiques d’affichage sponsors autour du parquet. J’espère qu’ils pousseront leur logique jusqu’au maillot.

    • Logiquement, tu les vends plus cher que tu ne les achetés ;) Tu peux tabler sur un prix multiplié par 3, 4 ou 5 suivant le prix d’achat.
      Après, ça demande un peu « d’investissement » mais ça reste raisonnable. ça vaut le coup d’être tenté.

  3. Le soucis c’est que les clubs ont généralement un seul jeu de maillot, ce n’est pas comme en NBA où il change tout les jours de maillot si il le veule. Donc l’expérience peut être intéressante mais si tu ne vend pas tes maillots. Le plus gros soucis pour moi, c’est le temps de passage des joueurs dans les clubs, en NBA pour les stars les contrats vont de 5 a 7 ans il me semble, en France les contrats sont bien souvent de 1 an (3 au max).
    Prenons l’exemple d’un jeune fan de Ben Woodside, après une première saison réussi l’an passé, le meneur du BCM a bien faillit partir cet été, finalement il a re-signé un an (avec une forte augmentation de salaire) mais risque bien de partir cet été, alors même si tu adores ce joueur, au moment d’acheter son maillot tu dois quand même avoir en tête que l’an prochain t’auras le maillot d’un mec qui n’est plus dans l’effectif

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